Pemasaran Kunci Kejayaan Perniagaan

Banyak perniagaan bungkus disebabkan gagal dalam pemasaran. Sebenarnya keseluruhan perniagaan ialah pemasaran. Kita lihat hari ini ramai orang yang mampu menghasilkan pelbagai jenis produk seperti barang-barang herba, makanan yang diproses dan sebagainya.

Kebanyakan mereka ini tidak banyak memberikan perhatian kepada pemasaran sebaliknya memberikan tumpuan kepada pengeluaran. Boleh dikeluarkan, tentu ada orang yang hendak. Pendekatan yang beginilah yang menyebabkan perniagaan seseorang itu tidaklah boleh bertahan.

Dalam pemasaran, perkara utama yang penting ialah siapa yang menjadi sasaran. Kita tidak boleh mengatakan pasaran saya seluruh rakyat Malaysia. Pasaran boleh dibahagi-bahagikan kepada pelbagai pecahan atau segmen - kata orang pemasaran. Ada segmen remaja, segmen dewasa, veteran dan sebagainya. Tidak ada produk yang boleh memuaskan hati semua orang. Kalau kita mengeluarkan produk kesihatan herba, siapa yang menjadi sasaran kita sedangkan beribu jenis produk kesihatan herba dalam pasaran.

Ada pelbagai cara untuk membahagi-bahagikan segmen pasaran. Selain daripada peringkat umur, segmen pendapatan juga boleh digunakan, kawasan tempat tinggal dan jantina, malahan dari segi psikografik (kecenderungan) pun boleh dikategorikan. Misalnya pembeli yang cerewet dengan yang biasa. Apa yang penting ialah apa jua bentuk pembahagian yang digunakan, kita dapat mengagak saiz atau nilai pasaran tersebut.

Misalnya semua orang tahu sekarang bahawa bukan sahaja wanita yang ingin mendandan diri tetapi lelaki juga. Lelaki sekarang berminat untuk menjaga kesihatan dan keterampilan. Mereka juga menggunakan kosmetik yang selama ini digunakan oleh wanita seperti minyak wangi, bedak, pencuci muka, losyen dan lain-lain.

Lelaki sahaja boleh dijadikan segmen sasaran kerana mengambil kira peratusan daripada jumlah yang ada, ia merupakan suatu jumlah nilai pasaran yang besar.

Selepas mengenal pasti pasaran sasaran kita, barulah kita melihat jenis tawaran yang bagaimana patut dihasilkan iaitu dari segi ciri-ciri produk yang dikehendaki oleh segmen tersebut yang belum lagi dipenuhi oleh mana-mana produk yang sedia ada dalam pasaran.

Sebenarnya seseorang usahawan itu tidak perlu mengeluarkan suatu produk baru tetapi mengubah suai produk yang sedia ada dengan ciri-ciri yang baru. Kita lihat susu kanak-kanak misalnya. Kebanyakannya sama saja, daripada susu lembu. Hanya ada sesetengahnya mendakwa ditambah dengan pelbagai jenis additif yang boleh memberikan kelainan kepada mental kanak-kanak.

Salah satu kelemahan usahawan kita ialah mereka menyangka orang akan tahu tentang produk keluaran mereka walaupun mereka tidak melakukan sebarang promosi. Kalau mereka melakukan promosi pun, saluran yang mereka gunakan mungkin saluran atau media yang salah. Memanglah kalau boleh semua orang ingin menggunakan televisyen untuk promosi tetapi kadar bayaran yang dikenakan oleh televisyen mungkin terlalu tinggi bagi sesetengah orang.

Kos sebarang promosi atau pengiklanan wajar dikira bukan dari segi jumlah yang dibelanjakan tetapi dari segi berapa kos untuk menjangkau 1,000 orang. Katalah kita guna ruang iklan dalam program berita di stesen TV popular untuk 3 minit dan setiap setengah minit berharga RM6,000. Untuk 3 minit jumlahnya ialah RM36,000. Satu jumlah yang besar.

Tetapi berapa ramai penonton kepada program berita tersebut harus diambil kira. Kalau 3 juta penonton dan katakan setengah yang perasan akan iklan tersebut, ini bermakna kos untuk seribu orang ialah RM12! Impak yang diperolehi melalui televisyen berlainan daripada lain-lain media seperti radio dan media cetak.

Hari ini kita melihat banyak produk yang dijual secara jualan langsung yang mana syarikat berkenaan melantik pengedar atau stokis untuk menjual produk mereka. Produk-produk ini hanya boleh diperolehi melalui mereka yang dilantik menjadi pengedar sahaja.

Sistem ini memang diamalkan dan banyak yang telah berjaya. Kejayaan mereka ini berlandaskan pelan pemasaran yang mereka gunakan untuk peniaga-peniaga mereka. Mereka yang berjaya diberikan pelbagai jenis ganjaran termasuk kereta dan melancong ke luar negara.

Dengan cara ini, ramai yang berjaya, ramai juga yang tidak. Ada juga di kalangan sesetengah skim jualan langsung ini yang tidak lain daripada skim seperti skim Pak Man Telo dan ramai juga yang sudah terkena.

Pembungkusan dan penglabelan barang-barang juga memainkan peranan penting dalam pemasaran produk. Kita lihat misalnya barang-barang pertanian seperti rambutan dan pisang yang dibungkus semula oleh peniaga Singapura dan dieksport keluar negara dengan mengakui yang barang tersebut ialah produk negara itu. Semua ini timbul disebabkan kelalaian peniaga kita untuk melonjakkan perniagaan mereka kepada rantaian yang lebih tinggi.

Pada waktu yang sama kita lihat penggunaan jenama yang sesuai adalah penting. Jenama yang digunakan sewajarnya mudah untuk diketengahkan. Kita lihat orang Korea misalnya menggunakan jenama LG sahaja untuk barang-barang elektronik. Bila kita tanya apa makna LG, mudah saja Life's Good. Ada juga nama-nama seperti Hyundai, Samsung yang mengekalkan identiti mereka di pasaran luar.

Jenama juga boleh mengasingkan segmen pasaran. Untuk pasaran remaja misalnya jenama lain, untuk pasaran dewasa pula jenama lain. Begitu juga untuk bangsa-bangsa berbeza, guna jenama berbeza. Kopi cap keris bersilang mungkin untuk pasaran orang Melayu dan kopi cap naga mungkin untuk pasaran bangsa Cina. Nama yang terpilih perlu dibangunkan supaya ia mudah dikenali dan diingati oleh pembeli.

Kita lihat hari ini pengeluar kain-kain batik yang eksklusif kita tidak mempunyai jenama yang setaraf dengan jenama eksklusif yang boleh dijaja hingga ke luar negara sama seperti Salvatore Ferragamo, Christian Dior dan Gucci.

Kita tahu seorang usahawan Malaysia yang berjaya mengukir nama dalam bidang kasut eksklusif Jimmy Choo misalnya telah mampu menarik minat golongan elit dan selebriti.

Ramai yang mungkin menyangka perbelanjaan untuk promosi hanya untuk bila ada lebihan pendapatan sahaja, sedangkan ia merupakan faktor penting yang mesti diberikan peruntukan untuk kejayaan perniagaan.

Apabila berlaku krisis, perbelanjaan promosi lazimnya menjadi mangsa pemotongan sedangkan semasa krisis apabila jualan merosot, promosi diperlukan untuk menggalakkan jualan.

Sumber: Utusan Malaysia, 16 Januari 2010

Oleh: Dato' Salleh Majid ialah bekas Pengurus Besar Bursa Saham Kuala Lumpur (kini Bursa Malaysia)